Facebook, Linkedin, Myspace, Lotus Connections, iPad, iPhone, Smart phone. L’esplosione degli strumenti di social media rivoluziona i processi di business e quelli di marketing, sempre più integrati e connessi. E come ogni rivoluzione, servono periodi di adattamento.
“Se nel passato l’IT era un semplice modo per contenere i costi – dice Alessandro Giacchino, esperto di tematiche della tecnologia – e solo in alcuni casi contribuiva alla creazione di valore in un’azienda, oggi rappresenta un fattore fondamentale per il business.”
Produrre un bene o un servizio, nel mercato competitivo e tecnologico come quello di oggi, non è più questione di predisporre un progetto, raccogliere il materiale necessario, e infine proporlo ai potenziali clienti. E’ molto di più. È coinvolgere il destinatario finale del prodotto o del servizio fin dall’inizio di un processo, fin dalla vera progettazione di quello che sarà il prodotto finale. È qui che entra in gioco la rivoluzione tecnologica, il nuovo ruolo che l’information technology deve svolgere.
Una volta si chiamava workflow management, oggi è il business process management. Una volta la definizione di una proposta industriale o commerciale avveniva nel chiuso delle stanze aziendali. Poi sono arrivati delocalizzazione, globalizzazione, outsourcing, partenarizzazione, e il processo di produzione si è arricchito di attori. Non un semplice cambio semantico, a modificarsi sono stati anche e soprattutto i contenuti: da una gestione limitata al processo di produzione (di beni o servizi) lo sguardo si è allargato ad includere non solo tutto quanto succede in un’azienda, ma anche clienti e fornitori, e perfino le istituzioni pubbliche. Dal controllo dei costi, obiettivo primario dei sistemi di workflow management, siamo passati nel corso degli anni ad un sistema che coinvolge il marketing, le relazioni con clienti e fornitori, e che richiede a tutti una grande capacità di ascoltare e confrontarsi. Integrazione e collaborazione, tra attori interni ed esterni ad un’azienda, sono le nuove parole-chiave. E gli ultimi sviluppi della tecnologia – sempre più pervasiva e presente in ogni aspetto, anche minimo, della nostra vita quotidiana – aprono le porte a nuovi, radicali cambiamenti nel modo di relazionarsi tra aziende e clienti. Ed in mezzo a tutto questo, l’IT. È il consumatore che avanza, che chiede spazio e che sempre più vuole essere considerato parte attiva nel processo di produzione.
“Processi end-to-end significativi – dice sempre Giacchino – progettati e realizzati sul cliente e per il cliente.”
Casi clamorosi ce ne sono stati diversi in questi ultimi tempi. Giacchino cita l’esempio di Citroen, che ha svolto una campagna di marketing per promuovere la C3, quando ancora questa non esisteva! La casa automobilistica francese “ha creato una campagna di casting in pieno stile Le Veline, un meccanismo che ha fruttato 730mila visitatori e oltre due milioni settecentomila pagine viste”. Ma la casa transalpina è andata anche oltre: con una rete costruita sui diversi siti di social networking esistenti ha creato e stimolato l’aspettativa per il nuovo modello, moltiplicando gli accessi.
Una campagna simile a quella fatta dalla Alfa Romeo per lanciare la MiTo. “Partita da un gruppo ristretto di una trentina di icone, ideate per simboleggiare diverse caratteristiche e possibilità della nuova auto, la campagna alfista ha prodotto 320 nuove icone, 1847 clip video1128000 accessi”.
E’ proprio qui che, si potrebbe dire, “casca l’asino”. Campagne come queste, che producono un elevato numero di accessi alle pagine internet, causano anche attriti tra le sezioni marketing e IT di un’azienda. “Quello che per il marketing è un grande successo – spiega Giacchino – per l’IT potrebbe benissimo essere un incubo: risorse nuove da installare, carichi di lavoro da rivedere, investimenti da allocare per tenere il passo della richiesta”.
Non sempre, anzi quasi mai, i processi aziendali sono pronti per la nuova realtà. Secondo Alessio Dragoni, di Progress Software, soltanto “l’8% delle aziende è in grado di rispondere alla domanda di servizi in realtime di clienti e consumatori che vogliono informarsi e partecipare alla preparazione dei nuovi prodotti”.
Giacchino porta l’esempio dei siti web aziendali, a dimostrazione della scarsa consapevolezza delle aziende per il potenziale commerciale e di business del confronto con il consumatore: “Costa poco pubblicare su internet, e questo spinge le aziende a prestare poca atenzione a quello che si pubblica”.
Una cultura del marketing che non riesce ancora a porre il cliente/consumatore al centro dell’attenzione non è l’unico punto debole: processi di produzione poco flessibili, non in grado di accogliere le richieste di modifiche che arrivano dal mercato; infrastrutture IT che faticano a sostenere il flusso di connessioni, collegamenti, contatti dall’esterno sono altri mal di pancia delle aziende. Alcuni numeri di Gartner danno l’idea dell’arretramento tecnologico e culturale: solo il il 5% delle aziende può vantarsi di saper gestire in modo automatico nei loro processi di BPM informazioni non strutturate, il 20% è in grado di farlo in modo non automatico, mentre il restante 75% lo fa, ma al di fuori del processo di produzione. Deve, cioé, elaborare questi dati all’esterno del processo di produzione e poi portarli dove servono. Con grande spreco di tempo e risorse. E soldi.
“Bisogna rovesciare la visione”, afferma Dragoni. “Ciò che abbiamo nei nostri sistemi è già in grado di produrre valore, che però non viene catturato e utilizzato: è lì che occorre puntare”.
Lo stesso obiettivo a cui punta un colosso dell’IT, IBM. “far emergere le informazioni già presenti ma non strutturate”, come ha detto Marco Bonasoro, SWG Client Technical Professional della multinazionale americana. “La Business intelligence si basa proprio su questo, sull’emersione delle informazioni nascoste per valoriizzarle”.
In sostanza, occorre passare al concetto di active content, che non è solo un contenuto, un’informazione, ma una relazione e un’azione: una richiesa di rimborso per un danno che innesca un meccanismo di raccolta informazioni, recupero contratti, valutazione della richiesta, eventuale perizia, contatto con richiedente e con tutte le parti in causa, fino ad arrivare all’emissione dell’assegno di rimborso, o al suo diniego se del caso. “In questo modo, un sistema di business process management si arricchisce di fattori di collaborazione, mettendo in connessione attori diversi, anche esterni ad un’azienda”. È qui che l’integrazione tra marketing, IT e social media si compie.
Fonte: http://www.impresacity.it
